广东省自考00181广告学（一）备考复习资料（1）

　　《广告学(一)》

　　考试-知识点

　　1. 广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。

　　2. 简述广告分类标准及内容?(多选)

　　(1) 按照广告的性质分类。

　　按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。

　　(2) 按广告媒体分类。

　　按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。

　　3. 我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。(单选)

　　4. 简述报纸广告的优点和缺点?

　　(1) 优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。

　　(2) 缺点：1)报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。2)报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。3)报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。

　　5. 简述广告广告的优点和缺点?(简答)

　　一、广播作为广告媒介有独到的优点。1、它传播迅速。

　　2、表现力强。

　　3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。

　　4、广播广告的收费标准较低。

　　二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆;听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果;顺序收听，不能选择; 等等。

　　6. 简述电视广告的优点和缺点?(简答，2010 多选) 一、电视广告的优点较多，主要有：

　　1、宣传的影响大，范围广。

　　2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。

　　3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现， 还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。

　　二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。7、书刊广告的定义是什么?

　　利用书刊的封面、封底、内页登载的广告是书刊广告。书刊包括图书和杂志。8、简述书刊广告的优点和缺点?(单选，多选)

　　优点：1、书刊广告的读者对象明确、针对性强。每种刊物都有自己的特色，并有

　　特定的读者对象，所以各商店均可以选择适当的刊物以发布。

　　2、各类书刊的阅读和保存期限较长，广告可以在较长的时间里发挥作用。

　　3、书刊广告的印刷质量好，还能套色。

　　缺点：它的宣传范围有一定的局限性，阅读人数少，印刷周期长，广告传播慢。

　　8、简述路牌广告的优点和缺点?

　　优点：由于路牌广告小但面积大，而且色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，所以能给来往行人以深刻的印象。路牌广告具有广告效果好、价格低、制作简便和能够了美化环境的优点。

　　缺点：它属地区性的广告媒介，信息传播范围很有限。

　　9、1866 年，J 劳沃德和 C 哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是(路牌广告史)

　　10、1874 年编著了(广告的历史)、堪称广告学研究先驱的是?辛普森(单选)

　　11、20 世纪初，市场学诞生于美国。(单选)

　　12、20 世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学，时间是在 1912 年。

　　14、1979 年以后，我国出现了哪些广告学著作?(单选)

　　(1)1981 年，潘大钧、张庶平编写了(广告知识与技巧)

　　(2)1982 年，唐忠朴、贾斌合著了(实用广告学)

　　(3)1985 年，傅汉章、邝铁军两位学者推出了 30 万字的著作(广告学)

　　(4)1987 年，杨荣刚编著(现代广告学)出版。

　　(5)1988 年，新华社和国家工商行政管理局广告告司联合编纂了百万字、集中国广告之大成的巨著(中国广告年鉴)。

　　我国广告学研究一片生机，进入了前所未有的黄金时代。

　　15、广告学是研究广告活动规律的科学。广告学属于社会经济管理学科的范畴。

　　16、简述广告学科四部分的分类?

　　广告学分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。

　　17、广告学研究中，揭示广告一般规律和深刻本质的是广告基础理论研究。(单选)

　　18、简述广告营销研究及其包括的内容?(多选，名词)

　　(1) 广告营销研究，它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究，广告营销是市场营销组合的组成部分。

　　(2) 它包括广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理学研究等。

　　19(领会)简述广告学与相关学科的关系?(单选)

　　广告学是一门边缘性学科，它与许多学科有着交叉的关系和密切的联系。一、 广告学与自然科学诸学的联系：

　　广告学深刻地表现了自然科学与社会科学的交叉。二、 广告学与社会科学诸学科的联系：

　　1、 广告学与市场学

　　在广告学中，体现了社会科学内部各学科的交叉。广告学是从市场学中分离出来的，它与市场市场学的联系最密切。

　　2、 广告学与政治经济学

　　政治经济学是各门经济学科共同的理论基础。政治经济学也是广告学建立的理论基础。

　　3、广告学与心理学

　　广告心理研究是心理学的重要课题和分支学科。广告心理研究包括对广告的心理功能的研究、对广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等等。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要作用。

　　4.广告学与经济法学

　　(广告法)是经济法规。它明确了广告管理的主体与客体，明确了广告活动的行为规范。国家如何运用法律的手段调整和控制广告活动，是经济法学所要研究的课题;而广告活动如何遵循国家颁布经济法律和法规，就是广告学所要研究的内容了。广告学与经济法学有密切的联系。

　　三、广告学与美学、新闻学、社会学等都有一定的联系。总之，广告学是一门边缘性派生学科。它首先是从市场学中分离出来，在发展中义吸取了政治经济学、心理学、经济法学、美学等方面的成果，逐步形成形成完整的学科体系。

　　20、简述市场学的研究内容?(识记)

　　(1)对消费者的研究，即研究消费者的数量、构成和分布，消费者的购买动机和心理变化

　　(2) 对市场组织研究，即研究市场观念、市场结构、市场功能、市场区划以及市场调查与预测等。

　　(3) 对商品策略的研究，即研究商品结构、商品经济生命周期、新产品开发和竞争策略。

　　(4) 对价格策略的研究，即研究定价方法、新产品定价以及市场营销的价格策略等。

　　(5) 对销售渠道策略的研究，即研究销售渠结构、批发渠道、零售渠道等。

　　(6) 对促销策略的研究，即研究促销观念、广告宣传和建立公共关系等等。21、市场学研究中，与广告学联系最紧密的是促销策略研究。(单选)

　　22、简述广告学的研究对象?

　　广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整与固定，构成广告学的研究对象。

　　23、(识记)简述广告学的研究方法?(单选)

　　研究对象的特点、结构和本质对研究方法有特定的要求。

　　(1)研究广告的定义必须运用归纳法、演绎法或其他逻辑的方法; (2)研究广告的作用，就要运用分析法和综合法：

　　(3) 研究广告学的体系结构，就要选用控制论、系统论的方法。

　　(4) 研究广告历史的演进，就要运用历史唯物主义的哲学方法。

　　(5) 研究广告的经济效益，就要运用数学方法和统计学的方法。24、(领会)简述广告在社会主义阶段存在的必要性?

　　广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。社会主义经济是商品经济，那么广告就有存在和发展的前提条件和客观需要。

　　(1) 社会主义经济是商品经济。

　　商品经济是以交换生产目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。

　　(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。

　　商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。

　　25、简述广告五个方面的作用?

　　(1) 加速商品流通，节约流通费用：

　　(2) 促使社会主义的生产目的和手段完美统一。

　　(3) 有利于开展竞争

　　(4) 促进对外贸易的发展

　　(5) 有利于社会主义精神文明的建设

　　广告还有许多作用，诸如,加速和推进经济改革、促进横向经济联合等等。总之广

　　告影响着我经济建设各个方面的工作，并且发挥着越来越重要的作用。26、识记简述广告在社会再生产过程中的位置?

　　(1) 社会再生产分为四个阶段，即:生产、分配、交换、消费。以货币为媒介的商品交换统称为流程过程。流通过程将生产和生产所决定的分配与消费联系起来， 使社会再生各阶段在时间上连续，在空间上继起的进行。

　　(2) 广告费用属于商品流通费用，广告在流通中发挥着重要作用。它加速商品流通，节约流通费用，克服人为的和自然的障碍，广泛传播商品信息。广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。

　　(3) 如果没有广告沟通商品供与求之间的信息，不仅会使双方的流通费用支出激增，甚至会因信息流通不畅导致流通过程的中断和停滞，从而破坏了社会再生产过程的正常进行。

　　27、简述广告与竞争的关系?

　　(1) 广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。

　　(2) 广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。

　　(3) 在当今社会化大生产的条件下，竞争不能没有广告，广告推动了社会主义条件下的竞争，从而对克服官商作风，提高报务质量，促进企业提高经济效益，深化经济体制改革都发挥着积极的作用。

　　28、简述广告与精神文明的建设?

　　(1) 广告不但传递经济信息，而且对精神文明的建设起着重要的推动作用。

　　(2) 广告采用各种艺术手段去表现商品的美，陶冶着人们的美感觉，鼓励人们去追求的生活。

　　(3) 广告能够了美化城市环境。

　　(4) 各种公益事业在企业赞助下得以开展，赞助广告使人们的生活丰富的多彩。

　　(5) 社会公共道德通过广告宣传来提倡，这些广告潜移默化地影响着人们的思想和情操。

　　28、广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。广告公司、广告兼营单位统称广告经营单位，广告兼营单位又称广告媒介单位。

　　29、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。其大部分是全民所有制企业，少部分是集体所有制企业。此外，还有股份合作制、个体私营、合资等所有制形式。

　　30、简述广告公司的类型?

　　广告公司有各种类型。按照不同的标准可以进行不同的分类。

　　(1) 按经营广告、业务范围划分，可分为综合性广告公司和专业性广告公司两种。综合性广告公司拥有经营多种广告的业务能力。

　　(2) 按照广告公司的隶属关系划分，可分为隶属于新华通迅社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁路局的和隶属于对外经济贸易系统的等。

　　31、简述广告公司的优势?

　　(1) 有完整的广告经营、制作和管理体系。

　　(2) 有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。

　　(3) 有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务。

　　(4) 能够了独立承担经济责任和法律责任。

　　32、简述广告兼营单位的含义及其包括的单位?(识记)

　　(1) 广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。

　　(2) 广告兼营单位主要有报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等33、{识记｝简述广告兼营单位的报务范围和不足?

　　(1) 广告兼营单位承办广告业务有媒介种类多样、直接发布广告、信誉较好、可以借助于兼营单位素有的威信、承办发布、广告速度快捷等优点。

　　(2) 但它的业务范围有限，不能跨行业代理，如报社代理电视广告是不允许的，，它的广告经营机构设置业较简单并且一般不能独立承担经济责任和法律责任。

　　34、广告兼营单位如报社、电台、电视台、广播站、杂志社和邮局等等均不能进行跨行广告代理。(单选)

　　35、广告制作单位是经工商行政管理机关审核批准，从事设计和制作广告的单位。如印刷厂、美术厂、霓虹灯厂和广告社等。(名词)

　　36、中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。

　　37、【领会】简述中国广告协会的主要任务?

　　(1) 中国广告协会的主要任务是：维护广告的真实性、科学性，提高广告的思想性、艺术性、推动我国广告事业的发展。

　　(2) 调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术。

　　(3) 研究制定经营中国广告的发展规划，向政府提出建议。

　　(4) 协调广告经营单位之间、广告经营单位与广告客户之间的关系，促进横向联合与协作。

　　(5) 组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益。

　　(6) 开展广告学术研究，举办好广告作品展览，培训广告专业人员，提高广告工作者的思想水平和业务能力。

　　(7) 开展国际交往返，加强同国外广告的联系与合作。

　　38. 中国对外经济贸易广告协会于 1981 年 8 月 21 日正式成立。

　　39. 广告活动是广告研究的对象，通过本章的学习理广告的内涵和外延。掌所致广告学科体系的构成，认识到广告在我国同国民经济中的地位和作用。理解我同经济体制改革与广告事来发展的关系，熟记广告的作用。通过对广告行业结构的学习，对我国广告业的全貌有系统的了解。

　　40.[识记]简述隋朝以前的广告的发展状况?

　　(1) 自从有了人类社会就出现了社会广告。到原始社会时期出了商品生产和商品交换，商品广告，即经济广告就随之产生了。在漫长的历史时期内，自然经济占据社会经济的统治地位，商品经济只占有从属地位。在自然经济的条件下，广告是极不发达的。

　　(2) 在原始社会初期，广告多以实物、音响、和口头的形式出现。

　　(3) 到奴隶社会，广告的形式增加，经济广告已有记载。社会广告有铸鼎、悬帜、告示、还有刻碑等形式。

　　(4) 到封建社会，商品交换范围进一步扩大。广告在史书中多有记述。熙熙攘攘的商品交换场面包含了众多的广告宣传活动。做广告已相当讲究技巧和心理效果。

　　(5) 汉朝张骞之行开通了‘丝绸之路“，为中国经济和文化作了成功的广告宣传。

　　(6) 隋炀帝用特殊的方式接待外国商人，既有显示帝王之尊的用意，也有夷人宣

　　传大隋丰富的物产，以招徕外商的广告效果。

　　40、禹铸九鼎，以示天下，表明在当时已出现的广告形式是社会广告.(单选)

　　41、古代记载中含有广告宣传的有‘章其远近’悬帜甚高，曝于日中，乃募使者等等。(多选)

　　42、(识记)我国古代广告的特点?

　　(1) 在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大。

　　(2) 广告活动地区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

　　(3) 经济广告受市场的制约。

　　(4) 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。43、我国近代广告发展的最显著标志是报纸广告的出现。

　　44、(识记)简述我国报纸广告出现的原因?

　　(1) 鸦片战争以前，我国是一个封建专制的、封闭式的、以自给自足的自然的自然经济为主的国家。商品生产的深度和广度是极为有限的。

　　(2) 我国古代的报纸都是官府所办。我国封建统治者为了阻止商品经济冲击封建地主阶级以生存的经济基础，采取了一系列的抑商政策。从而也限制了在官办报纸上出现广告。

　　(3) 鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中闭关自守的市场。中国成为帝国主义商品输出和资本输出的重要对象。进行广告宣传是帝国主义进行经济侵略的必要手段之一。

　　45、中国古代，已能够满足小商品生产者需要的广告形式有灯笼、音响。

　　46、鸦片战争后，帝国主义入侵使我国近代广告发生了哪些变化?

　　(1) 帝国主义分子在我国创办了报纸，在报纸上大量刊登广告，适应他们经济侵略的需要。

　　(2) 帝国上义者为对中国进侵略，还创办了一批以华人为读者对象的中文报纸， 并大量刊登广告。

　　(3) 如美国人 1861 年创办(上海新报)、1872 创办(申报)、1893 年创办(新闻报).尤其热衷于广告。

　　47、【循环日报】和【教会新报】广告的不同之处在于哪些方面?(单选)

　　【循环日报】和【教会新报】广告的不同之处在于：前者主要刊登国货广告。

　　48、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有(昭文新报)、(循环日报),(苏报)，

　　(湘报)。

　　49、1910 年前，还未在我国出现过的广告形式是霓虹灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌广告等。

　　50、1910 年后，促使中国广告迅速发展的原因有哪些?(多选)

　　(1)第1次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国民族工商业有了发展的机会。

　　(2) 我国的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加。

　　(3) 社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变。广大用户和消费者开始注意和崇尚广告。

　　(1) 我国近代广告带有极强的殖民地色彩。

　　(2) 民族工商业的广告活动具有反帝性质。

　　(3) 形成独立的广告行业，广告管理出现。

　　52、国民经济恢复时期(1949 年-1952 年)，我国的广告工作有哪几个方面?

　　(1) 废除伪法统，建立新的管理法规。

　　(2) 对私营广告业进行整顿。

　　(3) 接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务。

　　(4) 广告行业配合党的中心工作开展宣传。53、对私营广告业的管理主要有哪些方面?

　　(1) 政府主管机关行政监督。

　　(2) 利用同业工会加强行业管理。

　　54、第1个五年时期(1953 年——1957 年)，我国的广告事业有哪几个方面的表现?

　　(1) 在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司。

　　(2) 各地方政府加强对广告的管理。

　　(3) 广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动。

　　(4) 对广告的认识出现偏差，中央领导同志关心广告工作。

　　55、曾对中央事业局做出‘人民喜欢广告’重要指示的是刘少奇

　　56、在大跃进和经济调整时期(1958 年-1965 年)，我国的广告事业有哪几方面的表现?

　　(1) 国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折，政治宣传与经济广告结合，使广告费用不适当地增加。

　　(2) 经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头。

　　(3) 对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法。

　　57、简述‘十年动乱’时期(1966-1976 年)广告事业受到哪些摧残?

　　广告管理工作受到前所未有的破坏：

　　(1) 在所谓‘破四旧’的口号下，广告工作被严重破坏。广告被斥为资本主义的产物，是资本主义社会腐朽刊浪费的表现。电台和报纸不允许发布广告，各种户外广告被‘红海洋’的政治宣传代替，传统的老字号、牌匾被当做‘封，资、修的黑货’砸烂。

　　(2) 商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传的重要内容，凡是带有帝王将相、才子佳人等图案或造型号的商品均不得出售或宣传，商品名称是外语译音的都必须改名，不得宣传。

　　(3) 除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及(人民日报)等报纸登少量书刊广告外，全国的广告宣传被告取缔。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门和机构也被告撤消。大量广告管理的档案和历资料被销毁或散失。58、党的大四大以后，我国广告事业的发展主要表现在哪些方面?(简答)

　　一、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段。

　　1、党从理论上明确了社会主义经济属于商品经济的范畴。广告是商品经济的产物， 有促进商品经济发展的作用，广告不是资本主义腐朽的象征和社会浪费的表现。从此，我国广告事业进入了全面发展的新时期。

　　2、1979 年 1 月，中央宣传部发出(关于报刊、广播、电视台刊播外历商品广告的通知)，广告数量迅速增加。

　　3、随着我国经济建设事业、科技的发展，广告经营、设计、制作水平大幅度提高，

　　广告理论研究迅速加强。

　　二、颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构。

　　1、1982 年，国务院颁布(广告管理暂行条例)

　　2、1982 年下半年， 在全国各级工商行政管理局的领导下，对全国广告业进行了

　　清理整顿。

　　3、工商行政管理部门加强了自身的建设，全国各省、自治区、直辖市都是相继建立了广告管理机构。配备了专职的广告管理人员。

　　4、在国家工商行政管理局的指导下，中国广告协会于 1983 年 12 月成立。

　　5、国家工商行政管理局根据社会主义经济建设发展的需要，颁布大量法规。

　　59、改革开放后我国第则外商电视广告是美国威其汀“豪斯电器公司广告。(单选)

　　60、20 世纪 90 年代前我国创办的广告刊物主要有(中国广告报)、(广告纵横)、

　　(中国广告)(多选)

　　61、1982 年，中国广告协会举办了第1届广告美术设计展览。(单选)

　　62、1987 年，在北京召开了第三世界广告大会，推动了我国同外国广告界的交往。

　　(单选)

　　63、20 世纪 80 年代，由国务院颁布的全国性广告法规有【广告管理暂行条例】(1982 年)，【广告管理条例】(1987 年)。(多选)

　　64、标志着我国广告事业发展到一崭新阶段的是 1994 年 10 月通过的(中华人民共和国广告法)。

　　65、回顾我国广告事业的发展历程，我们获得了什么历史经验?

　　(1) 广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。

　　(2) 理论的廖误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。

　　(3) 国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。

　　(4) 广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。

　　(5) 加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。